Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Место и роль рекламы в рыночной экономике 8 .
1.1. Реклама как важнейший фактор стимулирования сбыта товаров и формирования благополучного имиджа фирмы 8
1.2. Развитие рынка рекламы в России и за рубежом 25
1.3. Специфика книги как товара и особенности рекламной деятельности на рынке книжной продукции 36
Глава 2. Современное состояние рекламной деятельности на рынке книжной продукции 44
2.1 .Основные тенденции развития рынка книжной продукции 44
2.2. Исследование видов и средств рекламы, используемых в издательско книготорговом бизнесе 59
2.3.Выствочно-ярмарочная деятельность издательско-книготорговых предприятий как составляющая их рекламной деятельности 72
Глава 3. Основные направления совершенствования рекламной деятельности на рынке книжной продукции 90
3.1.Организация и совершенствование деятельности рекламных служб издательских предприятий 90
3.2. Методика проведения рекламной кампании по стимулированию сбыта книжной продукции 99
3.3.Организация рекламы книжной продукции и предприятий книжного бизнеса с использованием сети Интернет г 122
Заключение 147
Библиография 156
- Развитие рынка рекламы в России и за рубежом
- Специфика книги как товара и особенности рекламной деятельности на рынке книжной продукции
- Исследование видов и средств рекламы, используемых в издательско книготорговом бизнесе
- Методика проведения рекламной кампании по стимулированию сбыта книжной продукции
Введение к работе
Актуальность темы исследования и степень ее научной разработанности. Современный рынок книжной продукции, характеризуемый высоким уровнем конкуренции, требует от предприятий данной сферы поиска все новых резервов для повышения эффективности своей работы. Одним из таких резервов является совершенствование рекламной деятельности. Реклама способна играть активную роль в повышении эффективности работы издательств и книготорговых предприятий. Однако специфика книги как товара особого рода, представляющего собой не только материальный объект, но и воплощение определенных идейных, культурных и духовных ценностей, предъявляет особые требования к организации рекламы книжной продукции.
Вместе с тем феномен книжной рекламы до настоящего времени остается малоизученным. Научных работ, посвященных рекламе книжной продукции, существует крайне недостаточно. Одно из первых упоминаний о книжной рекламе встречается в работе Н.Кохтева и Д. Розентапя «Слово в рекламе», опубликованной в 1978 году. В 80-х годах XX века Д. Беклешовым было проведено первое исследование книжной рекламы в России, которое нашло свое отражение в его работе «Реклама книг сегодня». Проблемы рекламы книжной продукции в том или ином виде освещались в научных работах Э. Бейверстока, М.Н. Вишняковой, A.M. Ильницкого, О.Г. Кожахметовой, А.Э. Мильчина, Д.М. Переднего, В.В. Ученовой, Н.Д. Эриашвили, посвященных организации издательской деятельности, книгоиздательскому маркетингу, культуре книгоиздания и непосредственно рекламе книг.
В опубликованной литературе слабо раскрыта специфика рекламной деятельности на рынке книжной продукции, наблюдается отсутствие обоснованных алгоритмов по оптимальной организации и проведению рекламных мероприятий, осуществлению рекламы книг с использованием сети Интернет и др. В результате рекламный потенциал многих издательств и книготорговых предприятий используегся не полностью и малоэффективно, что в конечном итоге отрицательно отражается на результатах их деятельности Отсюда вытекает актуальность углубленного исследования организации рекламной деятельности на рынке книжной продукции и разработки на этой основе рекомендаций по повышению ее эффективности, чем и обусловлен выбор темы данного диссертационного исследования.
Цель и задачи исследования. Целью исследования является разработка новых подходов к совершенствованию рекламной деятельности на рынке книжной продукции на основе проведения системного анализа рекламной деятельности в книжной отрасли с учетом специфики книги как товара
В соответствии с указанной целью были поставлены и решены следующие задачи диссертационного исследования:
- конкретизировать понятия «реклама» и «рекламная деятельность»;
v
раскрыть специфику книги как товара и особенности рекламной деятельности на рынке книжной продукции;
исследовать рекламную деятельность на рынке книжной продукции;
разработать предложения по организации в структуре издательства самостоятельной структурной единицы, занимающейся рекламной деятельностью;
обосновать методику проведения рекламной кампании по стимулированию сбыта книжной продукции,
разработать рекомендации по организации рекламы книг и предприятий книжного бизнеса с использованием сети Интернет.
Предметом исследования является механизм рекламной деятельности и особенности его функционирования на рынке книжной продукции.
Объект исследования - издательские и книготорговые предприятия.
Область исследования - диссертационная работа выполнена в рамках специальности 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством». Область исследования - сфера услуг, направление исследования - 15.117 «Повышение эффективности использования рыночных инструментов в сфере услуг».
Теоретическая и методологическая основа исследования. Диссертационное исследование базируется на изучении, сравнении и обобщении мнений ученых и практиков по теме диссертации, представленных в различной литературе, а также на основе анализа состояния рынка книжной продукции и особенностей рекламной деятельности на нем.
Решение поставленных в диссертационном исследовании задач осуществляется на основе системного подхода, логического и сравнительного анализа.
Информационную базу диссертационного исследования составили нормативные правовые акты Российской Федерации, в частности, Гражданский кодекс РФ (Часть четвертая) от 18.12.2006 №231-Ф3, Федеральный закон РФ «О рекламе» от 13.03.2006г. ЛУ8-ФЗ (в ред. от 13.05.2008г.), Федеральный закон РФ «Об обязательном экземпляре документов» от 29.12.1994 № 77-ФЗ (в ред. от 18.12.2006г.) и др.; публикации в периодической печати, материалы научных конференций, данные Федеральной службы государственной статистики Российской Федерации, аналитические материалы Российской книжной палаты, данные Экспертного совета Ассоциации Коммуникационных Агентств России (АКАР), международного агентства Zenith Optimedia, материалы личных исследований автора.
Научная новизна диссертации заключается в разработке целостной концепции совершенствования рекламной деятельности на рынке книжной продукции. Основные элементы новизны заключаются в следующем:
- уточнен понятийный аппарат, отражающий понимание рекламы и рекламной деятельности как важного фактора не только продвижения товаров и услуг, но и формирования благоприятного имиджа фирмы, а также отражающий конечную цель рекламной деятельности - повышение экономической эффективности работы предприятия;
определены особенности рекламной деятельности на рынке книжной продукции, учитывающие специфику книги как товара особого рода, творческую индивидуальность и уникальность каждой книги, особенности рынка книжной продукции;
обоснованы предложения по организации рекламной деятельности изда-тельско-книготорговых предприятий в рамках их участия в выставочно-ярмарочных мероприятиях, включающие конкретные рекомендации по проведению рекламы участия в выставке (ярмарке), организации презентаций и пресс-конференций, оформлению и функционированию стенда и его персонала;
разработана структура рекламной службы издательства, учитывающая особенности рекламной деятельности на рынке книжной продукции и предусматривающая включение в ее штат, помимо руководителя службы и менеджеров по рекламе, таких специалистов, как дизайнер и копирайтер, функции которых сформулированы в диссертации;
разработана методика проведения рекламной кампании по стимулированию сбыта книжной продукции (с учетом специфики книги как товара), включающая рекомендации по разработке концепции рекламной кампании, ее планированию, осуществлению и оценке эффективности;
обоснованы предложения по организации рекламы книг и предприятий книжного бизнеса с использованием сети Интернет, включающие рекомендации по созданию и оформлению рекламного сайта издательства (книготоргового предприятия), а также организации рекламы с помощью баннеров, текстовых блоков и электронной (E-mail) рассылки.
Практическая значимость диссертационной работы заключается в возможности широкого использования результатов диссертационного исследования при осуществлении рекламы на рынке книжной продукции: при участии издательско-книготорговых предприятий в выставочно-ярмарочных мероприятиях, при формировании структуры рекламных служб издательств, при организации рекламных кампаний по стимулированию сбыта книжной продукции, при осуществлении издательствами и книготорговыми предприятиями рекламной деятельности с использованием сети Интернет. Научные результаты диссертационной работы могут быть использованы таюке в учебном процессе при подготовке и переподготовке специалистов по рекламе.
Апробация и внедрение результатов исследования. Основные идеи и отдельные положения диссертационной работы нашли отражение в выступлениях автора на научно-практических конференциях профессорско-преподавательского состава и аспирантов Российского университета кооперации
Внедрение результатов исследования осуществлено в компаниях ООО «Торговый дом «Библио-Глобус» (справка о внедрении от 24.08.2007г.), ООО «Издательство «ОМЕГА-Л» (справка о внедрении от 03.08 2007г ).
Материалы диссертации также используются в учебном процессе Российского университета кооперации по дисциплинам «Информационные технологии в рекламе», «Разработка и технология производства рекламного продукта» для студентов специальности «Реклама» (акт о внедрении от 2.10.2007г.)
Публикации. По теме диссертационного исследования опубликованы 5 работ, общим объемом 11,45 п. л., в том числе авторских - 8,45 п.л.
Объем и структура диссертационной работы обусловлены целью и задачами исследования. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографии, 4 приложений, изложенных на 169 страницах.
Развитие рынка рекламы в России и за рубежом
Понятие «реклама», несмотря на значительную роль, которую она играет в обществе, в современной научной литературе принадлежит к числу дискуссионных. В настоящее время существует большое количество определений понятия «реклама» данных как российскими, так и зарубежными авторами.
Прежде всего, остановимся на определениях, которые дают официальные организации. В соответствии со ст. 3 Федерального закона РФ «О рекламе» №38-Ф3 от 13.03.2006 «реклама- информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке» [1]. По сравнению с определением рекламы, содержащимся в предыдущем Законе РФ «О рекламе» (N 108-ФЗ от 18 июля 1995г.) данное определение, на наш взгляд, является более удачным. Вместе с тем представляется дискуссионной формулировка о том, что реклама адресована неопределенному кругу лиц, так как такие виды рекламы, как адресная почтовая рассылка адресована вполне конкретному определенному кругу лиц.
Международная торговая палата дает такое определение рекламы: «реклама - это неличное многообразное представление на рынке товаров, услуг и коммерческих идей четко установленным заказчиком, который оплачивает носителю (средству распространения рекламы) стоимость доведения своего сообщения, в отличие от популяризации, при которой услуги средства распространения информации не оплачиваются, а заказчик не обязательно известен». [100, с. 30] По нашему мнению данное определение рекламы представляется излишне объемным и запутанным. Абсолютно лишним на наш взгляд является указание в определении на точно установленного заказчика рекламы. Неясно, кем должен быть точно установлен заказчик. Указанный признак рекламы является весьма спорным, малозначительным и «загромождает» определение несущественной информацией. Рассматриваемое определение не содержит цели рекламы, что по нашему мнению является существенным его недостатком.
По определению Американской ассоциации маркетинга реклама представляет собой «...любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком, и служит для привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования, используя при этом наиболее эффективные приемы и методы с учетом конкретной ситуации» [47, с.482]. Данное определение имеет практически те же недостатки, что и определение, данное Международной торговой палатой. Определение на наш взгляд «загромождено» спорной и несущественной информацией. Определение также содержит утверждение о точном установленном заказчике рекламы оценка которому уже дана нами выше. Весьма дискуссионным является содержащееся в определении утверждение «...используя при этом наиболее эффективные приемы и методы...». Реклама не всегда использует наиболее эффективные приемы и методы, но от этого она не перестает быть рекламой. В определении, на наш взгляд, слабо отражена цель рекламы, так как целью рекламы является не только привлечение внимания потребителей к объекту рекламирования, но и побуждение его к приобретению объекта рекламирования.
Проблемам рекламы посвящено большое количество исследований. При этом в научной литературе различают несколько подходов к определению рекламы: коммуникационный, функциональный, материальный, отраслевой, культурологический [80, с. 13].
Колшуникагрюнный подход предполагает установление межличностных связей участников рыночных отношений в процессе продажи товаров. Древние торговцы формировали эти связи с помощью прямых устных обращений. Места продажи оглашались громкими повторяющимися возгласами продавцов. Именно с тех времен ведет свои истоки реклама, термин «реклама» происходит от латинского слова «reklamare» — «громко кричать» или «извещать [31,с. 148].
Подход к рекламе как к одной из форм коммерческой коммуникации считается наиболее распространенным. Подобный подход поддерживает большинство известных исследователей. Так, например, группа авторитетных американских специалистов по рекламе (У.Уэлс, Дж.Бернет, С.Мориарти) считает, что «реклама —- это оплаченная, неличная коммуникация, которая осуществляется идентифицированным спонсором и использует средства массовой информации с целью склонить (к чему-то) или повлиять (как-то) на аудиторию» [100, с.ЗЗ]. Подобной позиции придерживаются С. Бродбент [17, с. 665], И.Сендидж, В.Фрайбургер и К.Ротцол [94, с. 54], Филип Котлер [47, с. 558] и множество других зарубежных ученых. Так, по мнению известного маркетолога Филипа Котлера, профессора маркетинга Северо-Западного университета США «реклама - любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора » [47, с.444].
Взгляды российских рекламных специалистов в большинстве случаев согласуются с точкой зрения западных специалистов в сфере маркетинговых коммуникаций. Расширенное и довольно полное определение дают рекламе известные российские специалисты в отрасли маркетинга, авторы базового учебника Т. Маслова, С. Божук и Л. Ковалик: «Реклама — это инструмент коммуникационной политики, основанный на использовании неличных форм коммуникаций, которые предназначены неопределенному кругу лиц, осуществляются с помощью платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования, формируют и поддерживают интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствуют их реализации» [56, с. 248].
Специфика книги как товара и особенности рекламной деятельности на рынке книжной продукции
Статистика 2007 года еще раз подтверждает давние традиции доминирования Москвы в общенациональном выпуске книжной продукции. На ее долю приходится 58,2% всех названий и 85,1% всех тиражей. На втором месте с большим отставанием находится Санкт-Петербург, где в 2007г. выпушено 8,4% всех названий и 5,5% общего тиража.
Если проанализировать приведенные в табл. 13 показатели в динамике, то можно отметить, что из семи федеральных округов РФ рост и количества изданий и общих тиражей наблюдается в 4 федеральных округах — Дальневосточном, Приволжском, Центральном и Южном. В Уральском федеральном округе произошел прирост количества названий и значительное снижение тиражей. Спад книгоиздательской деятельности наблюдается в Северо-Западном федеральном округе и Сибирском федеральном округе, где в 2007 году произошло снижение и количества изданий и общих тиражей. Более подробная информация о выпуске книг и брошюр субъектами РФ в 2006 и 2007 годах приведены в Приложениях 1 и 2.
Как видно из Приложений в подавляющем большинстве республик, краев и областей России в 2007г. был отмечен ощутимый прирост количества изданий, а кое-где и тиражей. Среди лидеров - Республика Саха Якутия (Якутия, 325 названий против 171 в 2006г.), Башкортостан (1659 названия против 1524), а также Самарская, Омская, Челябинская области, где был отмечен годовой прирост количества названий книг и брошюр на 10-20%. А общерегиональным периферийным лидером вновь, как и в 2006 году стала Ростовская область, причем в 2007г. ее показатели оказались значительно выше, чем в 2006г.
Анализ основных тенденций развития рынка книжной продукции будет неполным без анализа основных тенденций развития книжной торговли. Остановимся на них более подробно.
Тенденции развития книжной торговли. Одна из основных составляющих книжного рынка — реализация книжной продукции, главным образом, книжная торговля. Эта составляющая в последние годы стала одной из главных в формировании рынка. При этом торговля книгами имеет разнообразные формы и осуществляется различными предприятиями. Рассмотрим тенденции развития различных форм реализации книжной продукции.
Тенденции развития стационарных книжных магазинов. В настоящее время через книжные магазины России проходит в среднем до 70% всей книжной продукции, реализуемой через розничную торговлю. При этом более половины российских читателей уходят из книжных магазинов с покупками. [89] Наиболее крупные магазины - муниципальные предприятия - это «Московский Дом книги» и «Санкт-Петербургский Дом книги» с сетью филиалов; частные — Торговый дом «Библио-Глобус», «Москва», «Молодая гвардия». Значительную часть книг также продают книжные магазины издательств и полиграфических предприятий. Издательства «ACT», «Терра», «Олма-пресс», «Эксмо», «Инфра-М» создали сеть своих магазинов и собственную систему торговли. Среди российских книжных магазинов можно выделить две группы, отличающиеся друг от друга различной организацией книжной торговли.
К первой группе можно отнести большие универсальные книжные магазины со свободным доступом в торговый зал (например, такие как «Библио-Глобус»), где основной упор делается на поддержание широкого ассортимента продаваемой литературы. Постоянное пополнение торговых залов новыми книгами и книгами, пользующимися среди покупателей высоким спросом, происходит с помощью компьютерного контроля продаваемой литературы. Оборудование, установленное в торговых залах, фиксирует каждую покупку, что позволяет достаточно быстро получать информацию о том, поставки каких книг необходимо увеличить. В магазинах постоянно проводятся маркетинговые исследования поведения и маршрутов движения покупателей, на основе чего меняется расположение торговых секций, выявляются наиболее ходовые издания. Подобным книгам находят место на пересечении покупательских потоков в торговых залах, по громкой связи сотрудники магазина рассказывают о таких изданиях, приглашая посетителей ознакомиться с ними и приобрести.
Организация книжной торговли в рассматриваемых магазинах имеет много общего с организацией торговли в зарубежных книжных магазинах. Деятельность таких магазинов вполне соответствует современным требованиям рынка и международным стандартам, а также полностью- адекватна происходящим изменениям в экономике и общественном сознании людей.
Ко второй группе можно отнести магазины, торгующие «через прилавок», с привычным расположением отделов, не ведущие анализа динамики продаж литературы, формирующие ассортимент без учета пожеланий читателей. Такие магазины обычно расположены в спальных районах и, несмотря ни на что, имеют своих постоянных покупателей
Исследование видов и средств рекламы, используемых в издательско книготорговом бизнесе
Книги следует размещать лицевой стороной к посетителям, при этом на уровне глаз следует размещать новые книги, а также книги наиболее красочно оформленные. Если размеры стенда представляют трудности для демонстрации всего ассортимента книг издательства, то не следует стремиться представить все книги непосредственно. В данном случае следует представить на непосредственное обозрение наиболее значимые книги издательства, но в наиболее выгодном виде и свете, а на все книги издательства, на стенде должен находится подробный каталог, который должен быть доступен для ознакомления всем желающим.
На стенде помимо каталогов в изобилие должны находится визитки; прайс-листы, листовки, буклеты и другие средства печатной рекламы.
Многие издатели широко практикуют раздачу на стендах рекламных сувениров (ручек, карандашей, календарей, наклеек и закладок на книги, полиэтиленовых пакетов, кружок с фирменной символикой и др.).
Данное мероприятие, безусловно, привлекает на стенд дополнительных посетителей, а также поднимает престиж издательства. Вместе с тем, все выставки без исключения изобилуют так называемыми «собирателями» или «охотниками за сувенирами» - это люди, которые посещают выставки с единственной целью - бесплатно получить различные сувениры. Поэтому целесообразно выдавать сувениры при совершении посетителем определенных действий, например при приобретении книги, либо каких-либо действий, свидетельствующих о его заинтересованности представленной продукцией.
Кроме того, раздача сувениров всем желающим может вызвать возле стенда лишний ажиотаж, направленный на получение сувениров, а те, кому действительно интересна продукция издательства, просто не смогут пробиться к стенду. Поэтому если и осуществлять такие мероприятия, то непродолжительное время и с краю от основной экспозиции (конечно, если позволяет площадь стенда).
Некоторые издательства, помимо сувениров для всех желающих и сувениров для покупателей и заинтересовавшихся посетителей, производят ори гинальные сувениры для важных клиентов и партнеров. Так, отмечая в 2003 году на ММКВЯ свой 10-летний юбилей, Издательский Торговый Дом «Кно-Рус» дарил партнерам и важным клиентам керамические книги-визитницы, разработанные специально по заказу предприятия. Особенность такого сувенира была в том, что каждому подарок вручался с индивидуальной надписью, сделанной художницей. Клиенты увезли с собой действительно памятный и персональный подарок. Кроме того, керамические книжки-визитницы не остались без внимания и со стороны прессы — фотографии с ними попали в несколько отраслевых изданий, тем самым косвенно прорекламировав Издательский Торговый Дом «КноРус».
Успех от участия в выставке в значительной мере зависит от персонала, который работает на стенде. Персонал стенда на время выставки становится лицом компании, в связи, с чем к его отбору необходимо подходить крайне серьезно. Все работающие на стенде, должны быть очень хорошо подготовлены и обладать личными качествами, необходимыми для такой работы: активностью, коммуникабельностью, трудоспособностью и выносливостью.
Стендист, то есть человек, работающий на стенде с клиентами и посетителями, должен досконально знать ассортимент книг своего предприятия. Однако специфической чертой книжных ярмарок является весьма большой ассортимент представляемых товаров (книг) и одному стендисту бывает не под силу досконально знать весь ассортимент продукции представляемого им крупного издательства или книготоргового предприятия. В этом случае для каждого стендиста целесообразно определить персональную сферу ответственности, то сеть распределить стендистов по определенным тематикам (рубрикам) книг, за представление которых они отвечают и которые должны досконально знать. При этом новинки издательства должны знать и уметь хорошо представить все стендисты независимо от того, к какой тематике (рубрике) они относятся. Стендист также должен иметь представление о составе посетителей выставки, важных клиентах и заинтересованных покупателях, предложениях конкурентов и т.д.
Однако помимо обладания вышеуказанными знаниями стендист должен уметь правильно общаться с посетителями.
Весьма часто у сотрудников бывает мало практического опыта в общении с посетителями, при этом многие убеждены, что умеют это делать. Поэтому выставочная команда должна готовиться и тренироваться для выполнения этой задачи, учиться ведению переговоров, методам аргументации и технике опроса. Лучше всего тренинг перед выставкой осуществлять в ходе семинаров, кроме того, существуют специальные печатные издания, а также учебные видеоматериалы. Нельзя экономить на обучении будущих стендистов.
На выставке нужно завязать как можно больше контактов. Наибольший успех в установлении контактов имеют те, кто умеет привлечь внимание посетителей. Каждого посетителя надо рассматривать как потенциального клиента. Завоевать его — это искусство, которому надо учиться.
Надо помнить, что выставки — это живые и сиюминутные мероприятия, где однажды упущенную возможность разговора вернуть уже невозможно.
Процесс коммуникации начинается еще до того, как посетитель вошел на стенд. Не секрет, что подсознательный процесс предложения товаров и услуг широко используется на выставках, как и при продажах. Этому процессу способствует и осанка, и одежда стендиста, его улыбка, как бы говорящая, что знакомство с посетителем принесет экспоненту массу положительных эмоций, и приветственное рукопожатие, если для этого появилась возможность.
После того, как посетитель подошел к стенду или вошел на стенд, ему надо дать время осмотреться. Стендисту не стоит спешить завести с ним разговор, так как ему это может не понравиться. Практика показывает, что подавляющее большинство посетителей на вопрос: "Что-то вас интересует?
Методика проведения рекламной кампании по стимулированию сбыта книжной продукции
Навигационное меню на всех страницах должно иметь одни и те же форму, цвет, размеры и месторасположение, что обеспечивает легкость перемещения по сайту. При размещении информации на странице необходимо учитывать, что лишь только 10% пользователей прокручивают информацию, не поместившуюся на экран, если она их не заинтересовала[64]. Поэтому самая важная информация, а также по возможности навигация сайта (ссылки на разделы) должны быть в верхней части страницы.
Продвижение сайта в Интернете Эффективность функционирования представительского сайта компании напрямую зависит от количества его посещений потенциальными покупателями ее продукции. В связи с этим, после организации сайта издательско-книготорговым предприятиям необходимо осуществлять деятельность, направленную на привлечение к нему внимания потенциальных покупателей, удержание его в дальнейшем, а также увеличение число ежедневно заходящих на сайт посетителей с целью увеличения количества контактов с размещенной на сайте рекламной информацией. Подобная деятельность называется продвижением сайта. К основным методам продвижения сайта в сети Интернет относятся следующие.
Регистрация названия сайта в Интернете (домена сайта). Желательно, чтобы доменное имя было коротким, легко запоминающимся, логически связанным с названием компании или ее продукцией (например, www.books.ru). Учитывая, что большинство поисковых систем не принимают к регистрации и индексированию сайты с доменами на русском языке, доменное имя желательно представить на латинском языке.
Регистрация сайта в поисковых системах (машинах). Даже если компания не будет предпринимать каких-либо действий, новый сервер рано или поздно попадет в поле зрения поисковых машин и будет проиндексирован, то есть в базу данных поисковой машины будет включена информация о страницах сервера и ключевых словах, соответствующих этим страницам. Тем не менее, лучше проявить инициативу и зарегистрировать новый сервер в поисковых машинах, дав тем самым указание поисковым машинам проиндексировать созданный сервер в первую очередь.
Перед регистрацией Web-сайта в поисковых системах в состав Web-страниц нужно включить директивы, описывающие ключевые слова и фразы, характеризующие сферу интересов пользователя поисковой системы. В списке ключевых слов представляется необходимым указать название издательства (книготоргового предприятия), его аббревиатуру; вид предприятия - издательство, книжный магазин и т.д.; категорию товара — книги, учебники; сферу деятельности и название профессий клиентов, в зависимости от целевой аудитории (например, если издательство занимается выпуском учебной литературы, то ключевые слова будут «образование», «наука», «студент», «преподаватель» и др).
Регистрация сайта в информационных каталогах. Информационные каталоги представляют собой иерархические базы данных сайтов, организованные по предметным областям. В отличие от поисковых машин, информация в каталоги попадает только по инициативе создателей Web-сайтов. То есть, представить информацию о сайте в каталоге можно только явно в нем зарегистрировавшись.
Каталоги широко используются посетителями Интернет для поиска необходимой им информации. Размещение в каталоге ссылки на свой ресурс является одним из эффективных способов привлечения посетителей на свой сайт, причем, в данном случае привлекается целевой посетитель, то есть посетитель, который целенаправленно выбрал продвигаемый ресурс.
Вместе с тем, далеко не все издательства оценили преимущество данного способа продвижения своего сайта, так как во многих, даже крупных каталогах, присутствует весьма небольшое количество ссылок на сайты издательств и книготорговых предприятий, а в некоторых каталогах рубрики «Издательства» и вовсе являются пустыми, то есть не содержат ни одной ссылки на сайты издательств. Так, по состоянию на апрель 2007 года на
При выборе каталогов для размещения ссылок на свой сайт издательствам (и книготорговым предприятиям) следует отдавать предпочтение как раз тем каталогам, которые содержат как можно меньше ссылок на сайты других издательств (книготорговых предприятий), так как чем больше содержится ссылок в соответствующем разделе каталога, тем больше вероятность того, что вновь размещенная ссылка просто затеряется среди множества ей подобных.
Однако, в первую очередь, ссылки на свои сайты издательствам (книготорговым предприятиям) следует разместить в каталогах на сайтах, имеющих отношение к книжной сфере (например, информационно справочный портал www.library.ru и др.).
Для размещения в каталоге ссылки на свой сайт необходимо выбрать в нем соответствующий раздел («издательства», «литература» и т.д.) и заполнить специальную форму, содержащую множество полей, касающихся сведений о сайте, в том числе ключевые слова для поиска сайта, а также описание сайта. Среди ключевых слов необходимо указать ключевые слова уже обозначенные нами выше для регистрации сайта в поисковых системах. Описание сайта, как правило, ограничивается организаторами каталога двумя-тремя предложениями, однако, несмотря на это, необходимо дать обстоятельное описание сайта, так как от этого напрямую зависит, сколько посетителей воспользуется ссылкой, размещенной в каталоге. При описании сайта издательства необходимо перечислить рубрики книг, представленных на сайте, с указанием на наличие отзывов о книгах. Также при наличии свобод ного места в описании желательно коротко упомянуть о наградах издательства.
После проверки модераторами каталога содержимого сайта на соответствие определенным требованиям (например, отсутствие призывов к насилию) сайт заносится в базу данных каталога.
Использование рейтингов. Регистрация в каталогах или поисковых системах дает возможность разместить на сайте бесплатный счетчик посещений, позволяющий участвовать в рейтингах данной системы. Рейтинг определяется количеством уникальных посетителей сайта. Большее число посетителей повышает позицию сайта в списке ресурсов, и, соответственно, большее число пользователей каталога может стать новыми посетителями сайта.
Размещение бесплатных ссылок на других сайтах. Размещение бесплатных ссылок возможно и на серверах, специально для этого не предназначенных.
На сайте можно разместить ссылки на серверы своих партнеров. Книготорговое предприятие может разместить на своем сайте ссылки на издательства, чьи книги оно распространяет. Издательству целесообразно размещать на своем сайте ссылки на сайты книготорговых предприятий через которые оно реализует свою продукцию. В обоих случаях легко просматривается заинтересованность в размещенных ссылках. Основанием для размещения ссылки является наличие партнерских отношений между фирмами.
