Введение к работе
В современной лингвистике, исследующей взаимодействие языка, человека, общества, культуры, невозможно решить поставленные задачи с помощью одного метода или подхода. Это свидетельствует о том, что «сама лингвистика по определению полипарадигмальна» (Т. Н. Хомутова). Авторитетные исследователи (Н. Ф. Алиференко, Е. С. Кубрякова, В. А. Маслова, Ю. С. Степанов, М. Дж. Тагаев, В. Н. Телия и др.) рассматривают современную лингвистику как полипарадигмальную, совмещающую при анализе языковых фактов различные методологические подходы, дополняющие друг друга. Утверждается, что в настоящее время в работах наблюдается некий синтез подходов в исследовании языка (Е. С. Кубрякова, Г. П. Мельников).
В современной лингвистике дискурс признается центральной единицей исследования. Одним из наиболее приоритетных и перспективных объектов изучения является рекламный дискурс, исследуемый в различных аспектах и подходах: когнитивном (Е. С. Иванова), лингвокультурологическом (Л. А. Бугенова, Е. В. Медведева, Е. Э. Штукина), прагматическом (Г. В. Баева, А. Г. Бозбаева, Ю. В. Демина, А. Ю. Морозов), социолингвистическом (О. О. Савельева), функциональном (Е. Г. Романова).
Комплексный подход к исследованию рекламного дискурса с позиций системно-структурного описания, осложненного прагматической направленностью адресанта на адресата, позволяет осуществить выход за рамки внутренней лингвистики с учетом человеческого фактора, без которого невозможно изучение дискурса. В данном направлении работает Павлодарская лингвистическая школа под руководством профессора А. Р. Бейсембаева. Рекламный дискурс исследуется также как результат пропозиционально-фреймового моделирования, вскрывающего глубинные структуры знания. Данный подход активно разрабатывается в рамках Кемеровской дериватоло-гической школы под руководством профессора Л. А. Араевой.
При полипарадигмальном описании рекламного дискурса язык, выступающий основным средством порождения и восприятия сообщения, представляет собой не только средство коммуникации между адресантом и адресатом, но и средство познания и воздействия. Воздействие как основная цель рекламного дискурса продиктовано его прагматической направленностью, которая в нашем исследовании является неотъемлемым свойством выделенных парадигм.
На сегодняшний день рекламный текст часто выступает объектом лингвистического исследования (Л. А. Араева, 3. К. Ахметжанова, И. Р. Гальперин, Э. Жанысбекова, О. С. Иссерс, Е. С. Кара-Мурза, О. А. Ксензенко, Е. С. Кубрякова, Й. Митурская-Бояновская, Ю. К. Пирогова, Ф. С. Рагимова, А. А. Шаяхметова и др.), его изучение относится к числу основных и важных задач современной науки о языке, обусловленных его прагматической значимостью в социуме.
Принимая подход к тексту как результату, продукту дискурса, мы оказываемся перед необходимостью выяснить, что представляет собой текст наружной рекламы, каковы его лингвокогнитивные и прагматические состав-
ляющие, каков комплекс языковых средств, усиливающих интенсивность смыслового содержания языкового знака для эффективного воздействия на адресата.
Все вышеизложенное дает основание для формулирования положений об актуальности данной работы.
Актуальность исследования рекламного дискурса обусловлена антропоцентрическим подходом к изучению языковых явлений современной лингвистики в прагматическом аспекте. Необходимость рассмотрения специфики рекламного текста возникает и в связи с дифференцированным обращением рекламы к реципиентам, проживающим в разных регионах. Дифференциация рекламы обусловлена также каналом распространения, что определяет значимость комплексного изучения плана содержания и плана выражения текстов наружной рекламы.
Объектом исследования выступает дискурс наружной рекламы г. Павлодар.
Предмет исследования - рекламный дискурс г. Павлодар в полипара-дигмальном описании: системно-структурном (языковые средства в прагматической, функциональной заданности), антропоцентрическом («человек говорящий» в порождении и восприятии дискурса), когнитивном (пропозицио-нально-фреймовое моделирование рекламного дискурса).
Материалом исследования послужили свыше 1 000 единиц наружной рекламы г. Павлодар.
Цель исследования - полипарадигмальное описание рекламного дискурса на материале наружной рекламы г. Павлодар.
Постановка данной цели предполагает решение следующих задач:
выявить специфику рекламного дискурса как объекта полипарадиг-мального анализа;
установить структурные элементы рекламного дискурса и провести функциональную параметризацию наружной рекламы;
проанализировать средства языковой системы, специализирующиеся на выражении экспрессивности рекламного дискурса в аспекте прагматики;
обосновать и осуществить пропозиционально-фреймовый анализ жанров наружной рекламы в прагматическом аспекте;
определить эффективность рекламы на основе психолингвистического эксперимента, реципиентами которого выступают представители разных регионов (Казахстана - г. Павлодар и России - г. Кемерово).
Методы исследования. В ходе исследования использовались следующие методы: описательный метод, базирующийся на наблюдении, анализе и классификации языковых явлений; сопоставительный метод, заключающийся в выявлении сходств и различий языковых приемов в текстах наружной рекламы; пропозиционально-фреймовый метод; метод психолингвистического эксперимента; статистический метод.
На защиту выносятся следующие положения:
Рекламный дискурс, основной функцией которого является воздействие, осуществляемое адресантом на адресата, необходимо анализировать с полипарадигмальных позиций.
Текст наружной рекламы следует рассматривать с учетом ее погруженности в сферу употребления конкретного региона, поскольку культурные ценности влияют на восприятие рекламного сообщения.
Наличие категорий экспрессивности и выразительности способствует успешности рекламного дискурса (текстов наружной рекламы). Экспрессивность усиливает интенсивность смыслового содержания рекламного сообщения для более эффективного его воздействия на адресата, реализуется в наружной рекламе через определенный комплекс языковых средств.
Жанрам наружной рекламы свойственна пропозиционально-фреймовая организация, характеризующаюся прагматической заданностью.
Методологическую и философскую основу данной работы составили труды известных представителей лингвистики:
-в области теории дискурса Н. Д. Арутюновой, М. М. Бахтина,
B. Г. Борботько, Т. А. ван Дейка, В. 3. Демьянкова, В. И. Карасика,
A. А. Кибрика, В. В. Красных, Е. С. Кубряковой, Г. Н. Манаенко,
C. Н. Плотниковой, Ю. С. Степанова и др.;
-в области теории речевого воздействия, когнитологии и лингвокуль-турологии Т. А. ван Дейка, Э. К. Жанысбековой, О. С. Иссерс,
B. И. Карасика, Ю. К. Пироговой, Г. Г. Почепцова, Дж. Серля,
И. А. Стернина и др.;
-в области лингвистического анализа текстов 3. К. Ахметжановой, А. Р. Бейсембаева, К. Бринкера, И. Г. Гальперина, Д. Э. Розенталя, Д. Урбана и др.;
- в области изучения рекламного дискурса Л. А. Араевой, Г. В. Баевой, О. В. Долгополова, О. А. Ксензенко, А. Ю. Морозова, Г. А. Сейдуллаевой и
ДР-;
-в области исследования языка рекламы Л. А. Араевой,
Л. М. Дмитриевой, О. В. Дробышевой, Е. С. Кара-Мурза, X. Кафтанджиева, Е. А. Терпуговой и др.
Научная новизна исследования связана с предметом анализа: впервые подвергается полипарадигмальному описанию дискурс наружной рекламы г. Павлодар. В работе представлено системно-структурное описание языкового комплекса в прагматическом аспекте, создающего экспрессивный характер рекламного дискурса, определены основные пропозиции в рамках установленных фреймов в их прагматической значимости. Использование метода пропозиционально-фреймового анализа на материале наружной рекламы позволило выявить как стереотипы, присущие адресатам из разных регионов (Казахстан - г. Павлодар, Россия - г. Кемерово), так и специфичные для того или иного региона факторы, что подтверждается результатами психолингвистического эксперимента.
Научная гипотеза исследования состоит в том, что рекламный дискурс представляет собой особый вид прагматического дискурса, в котором восприятие рекламной информации осуществляется с опорой на глубинные структуры (пропозиции), характеризующиеся фреймовой природой, позволяющей формировать стереотипную ситуацию в сознании адресатов рекламы, побуждая их, таким образом, к потребительским действиям.
Теоретическая значимость исследования обусловливается тем, что диссертация вносит вклад в разработку теории дискурса, в ней обнаруживается специфика употребления текстов наружной рекламы, устанавливается номенклатура функций, определяется совокупность языковых средств, создающих их экспрессивный характер, выявляется пропозиционально-фреймовый характер репрезентации рекламного дискурса, а также особенности восприятия текста наружной рекламы в разных регионах.
Практическая ценность заключается в возможности использования результатов исследования при составлении и проведении курсов по психолингвистике, лингвокультурологии, социолингвистике, межкультурной коммуникации, а также спецкурсов по прагматике и типологии текста, копирайтин-гу рекламного текста в процессе обучения специалистов гуманитарного направления.
Апробация работы. Результаты исследования представлены в докладах на международных научно-практических конференциях: «Актуальные вопросы современной науки» (Москва, 2010 г.), «Актуальные проблемы современного словообразования» (Кемерово, 2011 г.), «Наука и современность - 2011» (Новосибирск, 2011 г.), «Человек в языке: интерпретативная парадигма» (Павлодар, 2011 г.).
Основные результаты и положения диссертационного исследования освещены в восьми публикациях, в том числе в статьях в научных журналах «Международный аспирантский вестник. Русский язык за рубежом», «Вестник Кемеровского государственного университета культуры и искусств», входящих в список изданий, рекомендованных ВАК Минобрнауки РФ.
Структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и пяти приложений.
