Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА I. Состояние и перспективы развития рынка услуг как финансовой системы регулирования экономики .
1.1. Фактор риска в системе предпринимательства. 6
1.2. Сущность услуг по долгосрочному страхованию жизни . 13
1.2.1. Конструкционные принципы полисов по долгосрочному страхованию жизни 22
1.3. Эволюция и текущее состояние рынка сберегательных услуг в РФ 27
1.4. Конкурентная среда.
1.4.1. Участники рынка сберегательных услуг в России и их услуги. 39
1.4.2. Участники рынка сберегательных услуг в промыииенно развитых странах и их услуги. 46
1.5. Перспективы развития рынка услуг 54
ГЛАВА II. Анализ сбытовых каналов .
2.1. Маркетинговая деятельность страховой компании. 59
2.2. Конкуренция и конкурентоспособность страховой компании . 63
2.3. Сегментация страхового рынка. 66
2.4. Анализ форм и каналов продвижения страховых услуг. 68
2.5. Основные характеристики продукции страховой компании. 76
2.5.1. Характеристики продукта и рыночные факторы, влияющие на маркетинг страхования жизни . 82
2.6. Организация сотрудничества банка и страховой компании. 90
ГЛАВА III. Механизм формирования маркетинговой стратегии фирмы в системе предпринимательского риска .
3.1. Алгоритм формирования сбытовой стратегии. 96
3.2. Стратегия выбора целевого сегмента. 98
3.3. Стратегия выбора продукта. 98
3.4. Стратегия выбора персонала. 99
3.5. Стратегия контакта с клиентом. 100
3.6. Стратегия продаж для достижения внутрикорпоративных целей . 101
3.7. Стратегия продаж вне общей корпоративной группы. 105
3.8. Основные характеристики альтернативного канала продаж. 116
Заключение 119
Список использованной литературы 123
Приложения 1-4 128
- Сущность услуг по долгосрочному страхованию жизни
- Конкуренция и конкурентоспособность страховой компании
- Характеристики продукта и рыночные факторы, влияющие на маркетинг страхования жизни
- Стратегия продаж для достижения внутрикорпоративных целей
Введение к работе
Актуальность исследования состоит в необходимости снижения предпринимательских рисков в финансовой сфере. Банки и страховые компании действуют на финансовом рынке в качестве предпринимателей, следовательно, в полной мере испытывают на себе предпринимательские риски. В настоящее время и банки и страховые компании столкнулись с проблемой поиска новых подходов в работе с клиентами, поиска новых форм и каналов предоставления услуг. Существующие на сегодня методы продаж не дают оптимального сочетания «цена канала - эффективность», что является следствием как макроэкономических, так и микроэкономических проблем, в числе последних на первом месте стоит проблема формирования сбытовых канатов, или в более общей постановке, проблема организации комплекса маркетинга. В предлагаемой в работе схеме сотрудничества банка и страховой компании банк осуществляет посредническую деятельность, выступая розничным продавцом услуги, а страховая компания осуществляет разработку и производство услуги, выступая оптовым поставщиком.
В работе рассматривается проблема минимизации предпринимательского риска путем создания канала сбыта услуг по страхованию жизни и диверсификации продуктового портфеля банка за счет внедрения страховых услуг с инвестиционной составляющей.
Цель работы - выявить основные предпринимательские риски, которым подвергаются банки и страховые компании при осуществлении своей деятельности и пути минимизации этих рисков, а также выделить основные группы факторов, формирующих эти риски. На основе проведенного анализа разработать механизм формирования маркетинговой стратегии банка на рынке частных сбережений и описать алгоритм выбора стратегии в отношении отдельных объектов, составляющих маркетинговый план при формировании сбытовой стратегии.
Постановка такой цели предопределила необходимость решения следующих задач:
выявление основных предпринимательских рисков, которым подвергаются банки и
страховые компании при осуществлении своей деятельности на рынке,
выделение факторов, формирующих предпринимательские риски.
анализ путей минимизации предпринимательских рисков.
выявление основных конкурентов страховых компаний на рынке сбережений.
определение специфики продуктов страховых компаний и продуктов конкурентов, выявление конкурентных преимуществ.
выявление на базе изучения зарубежного опыта основных инструментов организации частных сбережений, их классификация, определение основных участников рынка сбережений за рубежом, оценка их эффективности,
выявление каналов продвижения продуктов сберегательного характера и определение потенциальной возможности их использования в российских условиях,
анализ факторов, влияющих на эффективность функционирования рынка долгосрочного страхования жизни (ДСЖ) в России,
разработка концепции продажи продуктов ДСЖ при посредничестве банков.
разработка методов анализа эффективности функционирования альтернативного канала сбыта.
Теоретической и практической основой исследования являются труды зарубежных и отечественных авторов по проблемам предпринимательства, публикации авторов, описавших основные закономерности функционирования страхового рынка с учетом особенностей в период формирования в России экономических отношений рыночного типа. Использовались данные исследований по проблемам рынка страховых услуг и услуг коммерческих банков для частных инвесторов, статистические данные и данные периодической печати, публикации международных перестраховочных обществ и Мирового Банка по проблемам развития рынка ДСЖ в России, а также исследования центра социального прогнозирования и маркетинга.
Научная новизна состоит в следующем:
Предложена система предпринимательских рисков, которым подвержены банки и страховые компании, осуществляющие деятельность на рынке и предложены способы снижения этих рисков.
Разработан механизм формирования стратегии продаж услуг по страхованию жизни.
Разработан алгоритм выбора стратегии в отношении отдельных объектов, формирующих сбытовую стратегию.
Предложена сравнительная характеристика продуктов инвестиционного характера, существующих на рынке финансовых услуг в РФ.
Разработан комплекс факторов и условий, необходимых для функционирования рынка ДСЖ в РФ.
Разработана концепция поведения фирмы на рынке с учетом факторов предпринимательского риска.
Данная работа состоит из 3-х частей:
I глава содержит классификацию предпринимательских рисков, с которыми сталкиваются субъекты финансового рынка при осуществлении своей деятельности, описана способы минимизации предпринимательских рисков, поставлены проблемы, с которыми сталкиваются банки и страховые компании при осуществлении предпринимательской деятельности, описана конкурентная среда и выявлена сущность услуг по долгосрочному страхованию жизни;
во II главе проведен анализ сбытовых каналов на рынке услуг и маркетинговые инструменты, которые используются для проведения анализа рынка и разработки маркетинговой стратегии, а также описаны основные принципы организации взаимовыгодного сотрудничества страховой компании и коммерческого банка и способы:
в III главе предложен механизм формирования сбытовой стратегии фирмы на рынке услуг, а также основные характеристики и затраты на создание альтернативного канала сбыта.
Практическая значимость результатов исследования состоит в тОхМ, что использование предложенных разработок приведет к снижению предпринимательских рисков в процессе осуществления банками и страховыми компаниями своей деятельности, к оптимизации расходов по продаже услуг долгосрочного страхования жизни, позволит оказывать весь спектр услуг по управлению деньгами в рамках одного специализированного учреждения, а также привлечь дополнительные денежные ресурсы населения.
Сущность услуг по долгосрочному страхованию жизни
Договоры о страховании жизни обычно заключаются для защиты жизни членов семьи от собственной преждевременной кончины, либо в качестве инвестиций для выполнения определенных финансовых задач в будущем. В работе основное внимание уделено услугам с инвестиционной составляющей.
Полисы по страхованию жизни можно сгруппировать следующим образом: в зависимости от срока страхования и в зависимости от рисков, принимаемых на страхование.
1. В зависимости от срока страхование можно разделить на:
Срочное страхование - обычно используется для защиты от возможности смерти в течение определенного срока, на который заключается договор. Если смерть не наступает в течение данного периода времени, никаких выплат не производится и Страхователь не получает возврата внесенных премий. Поэтому страховые премии достаточно низкие, они полностью используются на покрытие претензий по смерти.
Пожизненное страхование - используется в основном для защиты, которую оно предоставляет. Страховая сумма выплачивается по смерти Застрахованного. Поскольку данные договоры долгосрочные, они включают в себя инвестиционную составляющую, и на определенной стадии действия договора полис начинает приносить доход (в отличие от срочного страхования). Такие полисы имеют текущую стоимость (выкупную сумму), обычно это случается после первых двух-трех уплаты страховых премий. Страховые премии по таким полисам выше, чем при срочном страховании, т.к. претензия обязательно будет иметь место.
Страхование на дожитие больше похоже на инвестиционные контракты. Полисы на дожитие предусматривают выплату страховой суммы в определенный момент времени в будущем или в случае смерти до истечения этого срока. В этих полисах присутствует элемент страховой защиты, для них также существует выкупная сумма.
2. В зависимости от принятых на страхование рисков можно разделить на:
страхование на случай смерти.
сберегательное страхование,
смешанное страхование.
1. Страхование на случай смерти.
Страхование жизни на случай смерти относится к числу видов личного страхования. Наиболее часто используемые его разновидности:
срочное страхование;
пожизненное страхование;
страхование банковских займов:
страхование капитата и ренты в случае дожития.
Риск, покрываемый этими видами страхования — это смерть застрахованного по любой причине (болезнь, травма или несчастный случай).
2. Сберегательное страхование.
В зарубежной практике страхование на дожитие, называемое также накопительным. -это такое страхование, по которому страховщик в обмен на уплату премий обязуется выплатить определенную денежную сумму или ренту выгодоприобретателю, которым обычно является сам застрахованный, если последний доживет до указанного срока или возраста.
Основные разновидности сберегательного страхования:
Страхование с отсроченной выплатой. Считается, что страхование является замедленным, когда выплата страховой суммы производится, начиная с какого-нибудь будущего числа, по прошествии определенного периода. Посредством замедленного страхования капитала страховщик обязуется выплатить выгодоприобретателю страховую сумму, если застрахованный доживет до числа, указанного как окончание страхования. Премии уплачиваются страхователем в течение всего срока страхования или до дня смерти застрахованного. В страховании с замедленной выплатой капитала без возврата премий уплаченные премии остаются в распоряжении страховщика, если застрахованный умирает до окончания срока страхования. Это вид страхования, в котором доля сберегательной компоненты значительна, поскольку цель такого страхования — накопление на старость застрахованного. В страховании с замедленной выплатой капитала с возвратом премий уплаченные премии выплачиваются выгодополучателю. если застрахованный умирает до окончания срока действия договора.
Страхование ренты. Рента (аннуитет) - это серия регулярных выплат через определенные промежутки времени. Посредством заключения страхования ренты обычно стремятся застраховаться на выплату определенных сумм в тех случаях, когда застрахованный живет дольше возраста, указанного в договоре. В зависимости от момента, в который начинаются выплаты, ренты делятся на немедленные и отсроченные. Однако могут существовать многочисленные вариации и комбинации ренты в зависимости от других характеристик, таких, как форма выплаты ренты, продолжительность выплат. Этот вид страхования всегда заключается на основе уплаты единовременной премии, и страхователь пользуется правом выкупа.
Отсроченная пожизненная рента - это страхование, удобное для лиц преклонного возраста, которые хотели бы вложить капитал для обеспечения остатка своих дней. Посредством страхования страховщик гарантирует выплату постоянной ренты, обычно самому застрахованному, после окончания определенного срока, до самой смерти. Рента может быть ежегодной, полугодовой, ежеквартальной или ежемесячной. Премии уплачиваются до конца определенного периода или до смерти застрахованного, если она произойдет раньше. Существуют две разновидности замедленной пожизненной ренты: без возврата премий и с возвратом премий. При страховании ренты с возвратом премий, если застрахованный умирает до окончания определенного срока, страховщик возвращает уплаченные премии выгодоприобретателю. Эта разновидность страхования пользуется гарантированными правами и в действительности является смешанным страхованием, в котором совмещаются выплаты как на дожитие, так и на случай смерти. При страховании ренты без возврата премии, если застрахованный умирает до окончания определенного срока, страхование считается аннулированным, и премии остаются в распоряжении страховщика. Страхование с отсроченной выплатой ренты - это вид страхования, удобный для лиц, заботящихся о дополнительном пенсионном обеспечении. Он служит дополнением к социальному страхованию.
Сберегательное страхование, или страхование на дожитие, может быть дополнено пенсионным.
Конкуренция и конкурентоспособность страховой компании
Конкуренция - неотъемлемая составная часть развитого страхового рынка. Реальная рыночная экономика немыслима без конкуренции. В этой связи возникает настоятельная необходимость в изучении конкуренции, ее уровня и интенсивности, в знании сил и рыночных возможностей наиболее сильных конкурентов, перспектив конкуренции на выбранных страховых рынках. Наличие конкурентов заставляет каждого страховщика быть предельно внимательным к запросам своих клиентов.
Схема сбора данных о деятельности страховых компаний-конкурентов и ее анализа показана на схеме 4.
Первый этап анализа конкуренции на страховом рынке - оценка степени его подверженности процессам конкуренции на базе анализа основных факторов, обусловливающих интенсивность конкуренции. К таким факторам относятся:
численность и сравнимая емкость конкурирующих страховых компаний;
изменение объема спроса на страховые услуги и его структурная и стоимостная динамика;
барьеры проникновения на страховой рынок (особенности лицензирования страховой деятельности);
ситуация на смежном кредитном рынке;
различия в стратегии страховщиков-конкурентов;
особые мотивы для конкуренции на данном страховом рынке.
Численность конкурирующих страховых компаний и их сравнительная емкость в наибольшей мере определяют уровень конкуренции. При прочих равных условиях интенсивность конкуренции наибольшая, когда на страховом рынке борется значительное число страховых компаний приблизительно равной силы. Для сбора этой информации прибегают к составлению специатьных досье. На основе полученных результатов делаются выводы относительно уровня конкуренции.
На втором этапе анализа уровня конкуренции выделяются основные страховые компании - конкуренты и рассматривается их роль в совокупной реализации страховых услуг. Данные по этой категории конкурентов сводят в единую таблицу по определенной форме. Интересный подход к сбору и систематизации информации о конкурентах предложен американским миллионером X. Маккеем в книге "Как уцелеть среди акул". [20]
Принято различать ценовую и неценовую конкуренцию страховщиков. В основе ценовой конкуренции лежит тарифная ставка, по которой предлагается заключить договор страхования данного вида. Снижение тарифной ставки всегда было той основой, с помощью которой страховщик, выделяя свои страховые услуги из общего перечня, привлекал к ним внимание потенциального страхователя. В современном мире, когда страховые рынки индустриально развитых стран в основном разделены между рядом крупных страховых компаний, использование ценовой конкуренции в борьбе за страхователя выглядит проблематично. Ценовая конкуренция применяется главным образом страховщиками-аутсайдерами в их борьбе с гигантами страхового бизнеса, для соперничества с которыми у аутсайдеров нет сил и возможностей в сфере неценовой конкуренции.
Неценовая конкуренция выдвигает на первый план дополнительные сервисные услуги страховщиков своим клиентам (преимущественное право приобретения акций страховой компании, содействие в приобретении недвижимости, бесплатные консультации юридического характера и т.д.). Сильнейшим орудием неценовой конкуренции всегда была реклама, сегодня же роль ее возросла многократно. С помощью рекламы страховые компании индустриально развитых стран стремятся создать престижный имидж своей фирмы в глазах страхователей. Традиционными в этой политике является проведение дней развития бизнеса". В этот день проводится завтрак (ланч или обед), во время которого президент страховой компании общается со 100 - 200 клиентами. Внимание оказывается прежде всего правительственной, институциональной и корпоративной клиентуре. Клиентам рассказывают о новых видах услуг, предлагаемых страховой компанией, о планах дальнейшего развития и участия страховой компании в общественной жизни данного региона. У клиентов выясняют их мнение об имидже страховой компании, отношение к ассортименту и качеству предлагаемых страховых услуг. Этим же целям служат и периодически проводимые конференции, в которых участвуют ведущие менеджеры страховщика, а также определенные группы страхователей. Конференции отличаются от "дней развития бизнеса " тем. что проводятся по определенной теме. В конце таких мероприятий вручается сувенирная реклама с фирменной символикой страховой компании. Благодаря такому подходу страховые компании активно разрабатывают новые методы продвижения страховых услуг на рынке.
К незаконным методам неценовой конкуренции относятся шпионаж ноу-хау, переманивание специалистов, владеющих профессиональными секретами организации страхового дела, подлог страховых свидетельств. Любые страховые услуги проходят проверку на степень удовлетворения общественных потребностей, которые выражаются в коллективных, групповых и индивидуальных страховых интересах. Эта проверка осуществляется на страховом рынке, где каждый страхователь приобретает именно тот страховой полис, который наиболее полно удовлетворяет его страховые интересы. В этой связи конкурентоспособность страховщика представляет собой возможности сбыта страховых продуктов на данном рынке с учетом имеющихся страховых интересов. Выделяют экономические и организационные параметры, характеризующие конкурентоспособность страховщика. К числу экономических параметров относятся расходы на обучение персонала, комиссионное вознаграждение страховых агентов, налогообложение доходов от страховой деятельности и др. Организационные параметры составляет система скидок и льгот страхователям по срокам и условиям заключаемых договоров страхования. В идеале экономические и организационные параметры конкурентоспособности страховщика должны быть ориентированы на учет потребностей всех потенциальных клиентов страховщика.
Монопольное положение страховщика в экономической среде может вызвать ряд многообразных и взаимосвязанных негативных явлений. Не имеющий серьезных конкурентов страховщик стремится реализовать свои экономические интересы, а не зависимых от него страхователей. Он диктует им свои условия при заключении договоров страхования, может завысить тарифную ставку и т.д. Базирующаяся на использовании закона стоимости и конкуренции, рыночная экономика по своей природе должна отторгать монополизм. В нашей стране уделяется большое внимание пресечению монополистической деятельности и недобросовестной конкуренции на страховом рынке. Предупреждение, ограничение и пресечение монополистической деятельности и недобросовестной конкуренции на страховом рынке обеспечивается Государственным комитетом Российской Федерации по антимонопольной политике и поддержке новых экономических структур в соответствии с антимонопольным законодательством Российской Федерации. Эти вопросы также относятся к ведению Департамента страхового надзора Министерства финансов РФ.
Организация маркетинга в страховом деле может быть проведена по видам страхования или по географическому району обслуживания клиентуры. Для этого используется система маркетинговой информации - постоянно действующая система взаимосвязей людей, оборудования и методических приемов сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной и достоверной информации для оптимального выбора и осуществления маркетинговых мероприятий. Самое перспективное направление - это создание автоматизированных рабочих мест с помощью персональных ЭВМ. с использованием различных экономико-математических и экономико-статистических методов.
На базе собранной и обработанной информации создается научно разработанная концепция анализа и учета требований страхователей (как физических, так и юридических лиц). Обычно на практике используется сбытовая система типа: "страховой продукт (условия договора страхования данного вида) - стимулирование заключения договоров страхования (включая рекламу) - страховой рынок". Данная система наиболее соответствует условиям, когда спрос и предложение на страховые услуги находятся в относительном равновесии или когда предложение незначительно превышает спрос. На рынке создается ситуация, при которой требуемые виды и условия страхования постоянно присутствуют в виде предложения страховщиков. В задачу посредников и персонала страховщика входит осуществление ряда мер с целью заинтересовать страхователя и побудить его к заключению договора страхования определенного вида в данной страховой компании, а не у конкурентов. Система маркетинговой информации страховщика является не замкнутой, а логично связанной и развивающейся как бы по спирали, т.е. при повторении и преемственности ее элементов предполагается их качественно новый, более совершенный уровень.
Маркетинг страховщика опирается на следующие основные принципы:
- глубокое изучение конъюнктуры страхового рынка;
- сегментация страхового рынка (выделение секторов: личного и имущественного страхования);
- гибкое реагирование на вопросы страхователей;
- инновация (постоянное совершенствование модификации, приспособление страховых продуктов к требованиям рынка).
В деятельности зарубежных страховых компаний выделяются два основных вида маркетинга: ориентированный на страховой продукт и ориентированный на страхователя, заранее определенные группы потенциальных клиентов. Каждый из этих видов нацелен на один из двух основных компонентов, обеспечивающих поступление средств в страховой фонд - на страховой продукт или на потенциального страхователя.
Характеристики продукта и рыночные факторы, влияющие на маркетинг страхования жизни
Первой характеристикой является неосязаемость» которая выражается в том, что:
1.1. Услугу нельзя запасти
1.2. Услуга есть технически сложное, но обещание
1.3. Существует проблема удержания клиента
1.4. Профессионализм продавца влияет на принятие решения о покупке Страхование - технически сложный нематериальный продукт, включающий
компанию (ее торговую марку), а также продавца (страхового агента, брокера или сбытового партнера). Так что на решение потенциального клиента о покупке услуги частично влияет качество продукта (полиса) и частично система поставки (продавец). Репутация поставщика услуги оказывает мощное влияние на принятие решения о покупке. Однако, помимо этого, существует связанный с этой ситуацией психологический феномен: чем более технически сложный продукт продается, тем больший риск в принятии положительного решения о покупке видит менее техничный клиент (дилетант), поэтому при выборе он в большей степени полагается на агента, а не на торговую марку компании, ее имидж. Этот феномен называется эффект персонального (индивидуального) риска.
Страхование, подобно всем неосязаемым продуктам, частично оценивается потребителем по тому, кто его предлагает. Страховая компания и ее представитель неразрывно и неизбежно являются частью продукта, о выгодах от приобретения которого потребитель должен судить прежде, чем он его купит. Менее материальный корневой продукт (продукт вокруг которого возник бизнес) постоянно и мощно влияет на формирование суждения о поставщике услуги и о ее продавце. Это тот фактор, который позволяет успешному продавцу двигаться от одной компании по страхованию жизни к другой и переводить (забирать с собой) клиента, даже если агент ост зил гиганта в страховании и перешел в менее известный офис.
В ситуации с нематериальным продуктом, клиент попадает в поле финансового обслуживания, которое включает и продавца, заинтересованного в благосостоянии клиента. Послепродажное обслуживание есть необходимая составляющая обслуживания. Значение его трудно переоценить, поскольку существует проблема удержания клиента. В отличие от материального продукта, полис ДСЖ не привязывает покупателя к конкретной компании. Он может расторгнуть договор, если он его не устраивает по каким-либо причинам, и при этом он только приобретет в финансовом плане (если речь не идет о первых годах действия полиса, когда выкупная сумма меньше суммы оплаченных взносов), поскольку он получает чистое увеличение дохода на отмененных премиях. Помимо этого, он получает выкупную сумму, которая после первых трех - пяти лет превысит сумму оплаченных взносов.
Рыночное исследование для страховых продуктов достаточно сложно провести, т.к.:
Невозможно предварительно (перед покупкой) протестировать, попробовать продукт;
Отсутствие патентов и авторского права устраняет испытательный маркетинг;
Часто сложно развить творческие идеи в точное описание концепции продукта; которая позволила бы компании подготовить членораздельные анкеты для исследования рынка;
Компании страхования жизни стремятся как можно быстрее пройти путь от создания концепции до коммерциализации, торопятся вывести на рынок новый продукт с тем, чтобы конкуренты не вывели аналог, зачастую не оценив своевременность услуги. В результате новая идея терпит фиаско.
Невозможна точная стандартизация клиентов, а значит при покупке одного и того же полиса два разных потребителя не получат одинаковую экономическую ценность. Один из них может заплатить больше за достижение той же выгоды, что и второй, либо платить столько же, но получить меньшую выгоду. В случае с полисом ДСЖ трудно оценить соотношение премия/ценность заранее.
Второй характеристикой является неделимость.
Страховой продукт, являясь основой для оказания услуги, должен быть сначала продан/куплен, а затем уже произведен/потреблен. В отличие от материального продукта, который может быть запасен, если он сразу не продан, страховой продукт производится и затем потребляется только после того, как потенциальный клиент заполнит специальную форму - заявление на страхование. За исключение продажи транспортного страхования, в страховании жизни продавец и покупатель страхового продукта должны встречаться и взаимодействовать. Этот аспект продукта обеспечивает фрагментированную систему распределения, заключающуюся в следующем: Необходима широкая филиальная сеть для более полного географического покрытия;
Относительно небольшое число каналов продаж по сравнению с материальными товарами, где производитель не должен непосредственно присутствовать при осуществлении покупки;
Норма комиссионного вознаграждения относительно единицы проведенного бизнеса (страховой суммы) гораздо выше, чем в других отраслях.
Непрочность - это третья характеристика страхового продукта.
Продукты страхования жизни, как отмечалось выше, не могут быть произведены " про запас", чтобы удовлетворить пиковый спрос. Когда страховщик не может своевременно справиться с потоком заявок на страхование, он теряет часть клиентов, уступая их меньшим по размеру и, зачастую, менее профессиональным компаниям.
Отсутствие права собственности является четвертой характерной чертой страхового продукта. В случае материального продукта потребитель в момент покупки приобретает право собственности на этот продукт и дальнейшее его использование осуществляется на основе этого права. В случае со страховым продуктом передача права собственности не работает. Полис ДСЖ не дает права собственности, равно как и права на долю в активах компании. За определенную плату (страховой взнос) страхователь получает обещание выплаты определенной денежной суммы при наступлении определенных событий или сроков. Это дает право на долю в будущей прибыли, если они полностью или частично доступны для распределения.
Пятым моментом, который необходимо учитывать при осуществлении маркетинговой деятельности является контроль качества продаж.
Система распределения фрагментирована, значит, существует множество коммерческих "выходов";
Имеется предел стандартизации коммерческого процесса. Характер процесса продажи страхования жизни приводит к тому, что каждый продавец обеспечивает различную степень качества обслуживания;
Качество персонала зачастую невысокое в силу формы и размера вознаграждения, политики найма персонала, имиджа компании.
Общественное восприятие имиджа компаний страхования жизни шестой характерной чертой. Продукт нематериален, а значит, он не покупается, а продается, т.е. спрос формирует сама страховая компания. Имидж страхования формируют следующие факторы:
Существенная психологическая проблема, отрицательно влияющая на имидж, состоящая в том, что страховая выплата происходит в случае неприятного события (смерть, травма).
Некоторые видят опасность в неопределенности сроков риска, считая, что с ними это не произойдет. Страхование - это обещание будущей, а не немедленной материальной выгоды,
В глазах некоторых потенциальных потребителей более значимым является приобретение материального продукта, которым можно удивить соседей (стиральной машины, например), а не страховки,
Некоторые не любят отвечать на вопросы незнакомцев (страховых агентов) и заполнять персонифицированные анкеты,
Растет внимание, уделяемое СМИ продуктам страхования жизни. В этих публикациях даются специфические ссылки на размер комиссии и обвинения по поводу качества оказания услуги, что формирует негативное отношение.
Некоторые считают, что страховые выплаты неосязаемы и отсрочены, тогда как комиссия продавцу выплачивается немедленно и в материальной форме.
В отличие от остальных нематериатьных продуктов, где средства на приобретение сугубо финансовые, в страховании имеется дополнительное требование наличия физических свойств, а именно заинтересованности в объекте страхования.
Негативный опыт общения со страховой компанией окружения потенциального клиента (его знакомых, друзей, родственников) иногда переносится на восприятие страхования жизни в целом.
Сложный характер полиса страхования жизни создает у страхователя чувство подчиненного положения, что является серьезным барьером при покупке,
Часто оказывается, что продавцы плохо обучены и трудноуправляемы.
Воздействие законодательства и налоговых концессий - седьмая харакеристика. Через законодательство и налоговое регулирование процесс проектирования новых услуг часто сдерживается в одних областях и поощряется в других. Компании страхования жизни часто наслаждаются той ролью, которую они играют в экономике в области сбережений и инвестиций, изымая деньги из потребления и вкладывая их в инвестиции через акции, доли и через покупку правительственных финансовых инструментов. Для отрасли в целом опасность такой зависимости состоит в том, что в случае отмены налоговой льготы на определенные страховые продукты, могут сократиться объемы их продаж, а при ретроспективном законодательстве "несвязанная" политика может привести к административной неразберихе. Законодательное влияние может осуществляться в нескольких формах и распространяться от управления количеством компаний, работающих на рынке до управления условиями договора, от управления размером комиссии до форм его выплаты. Тем не менее, в настоящее время законодательство фактически поддерживает систему страхования в форме налоговых льгот, поощряющих ДСЖ.
Стратегия продаж для достижения внутрикорпоративных целей
Если страховщик и банк входят в одну корпорацию и банк предлагает продукты исключительно одной страховой компании, то продукты страхования жизни могут продаваться по следующим схемам:
1. Страховщиками путем работы с банковской базой данных в офисе страховой компании, т.н. прямой маркетинг.
2. Страховщиками путем общения с клиентами в операционном зале банка без предварительного назначения встречи.
3. Менеджерами банка в свободном режиме, т.е. без предварительного назначения встреч, через операционное окно,
4. Менеджерами банка путем назначения встреч со страховщиком в банке, дома у клиента, или в офисе страховой компании. Встречи проводит страховщик.
5. Менеджерами банка, которые отсылают клиента к страховщику, находящемуся в банке или в офис страховой компании, находящийся рядом с банком.
6. Менеджерами банка путем представления страховщика крупным корпоративным клиентам.
7. Менеджерами банка путем направления рекомендательных писем или организации встречи для тех клиентов банка, которые предварительно выбраны из базы данных банка как потенциально заинтересованные в страховании. Характеристики клиента, положительно настроенного на приобретение страхового продукта, направляются страховщику, который сам в дальнейшем контактирует с клиентом. При этом комиссия делится с филиалом банка, что стимулирует страховщика работать с несколькими филиалами, добиваясь того же уровня дохода за счет расширения охвата
8. Менеджерами банка путем проведения семинаров для каких - либо однородных заинтересованных групп (фермеры, профессиональные объединения, предприниматели). Это позволяет менеджеру филиала представить эту аудиторию для страховщика или продавцов других услуг, проявляющих интерес к данным группам. Для инициирования общения и уменьшения ощущения насильной (жесткой) продажи предлагаются легкие закуски. В такой неофициальной атмосфере людям легче говорить с продавцами страховых услуг.
9. Менеджерами банка путем работы на стендах на выставках и ярмарках.
10. Менеджерами банка, занимающимися финансовым планированием. Эти работники специализируются на предоставлении полного консультирования по вопросам финансового, налогового и связанного с ними законодательства богатым клиентам банка. Такие клиенты идентифицируются и представляются страховой компании.
11. Менеджерами банка, которые работают в головной конторе и лично знакомы с крупными клиентами.
12. Менеджерами банка, занимающимися работой с коммерсантами и являющимися источником информации об экспортерах и импортерах.
Такие схемы возможны в силу того, что банк и страховая компания являются афиллированными структурами в отношении друг друга, как правило, банк принимает участие в капитале страховой компании.
Ярким примером применения данной стратегии является опыт Сберегательного Банка России и страховой компании "Регион", участие в капитале которой принимает Сбербанк России. На практике реализована схема продажи страхования к совершеннолетию через филиалы Сберегательного банка России в Санкт-Петербурге. Ленинградской области и шести городах Северо-Западного региона (Псков. Новгород и др.). В программе участвует страховая компания в качестве разработчика продукта и банк в качестве дистрибьютора. Сегментом рынка, на котором предлагается продукт, выбран сегмент услуг для частных лиц. а потребителем услуги потенциально является каждый обратившийся в филиал клиент.
1. Страховая компания разрабатывает страховой продукт. Тарификационные таблицы для расчета страховой премии и рекламные материалы для размещения на информационных стойках в готовом виде, а также пакет документов (заявление на страхование и договор страхования) в файловом виде передаются банку. Страховая компания также размещает и оплачивает рекламу на радио.
2. Банк осуществляет продажу страхового продукта через сеть своих филиалов: в операционном окне оформляется пакет документов и осуществляется прием страховой премии. Банк имеет право осуществлять рекламные мероприятия, расходы на которые несет он сам. При этом рекламные тексты должны быть согласованы со страховой компанией. Банк также размещает на информационных стойках и табло рекламные материалы о страховом продукте, изготовленные страховой компанией. Комиссионное вознаграждение удерживается самим банком из общей суммы собранной брутто-премии. Страховая компания платит банку премиальные за перевыполнение плана, штрафные санкции за его невыполнение не предусмотрены. Премия также удерживается банком из общей суммы собранной брутто-премии. Договором сторон предусмотрена мотивация сотрудников банка, однако, более подробная информация недоступна.
